Legalne kampanie e-mailingowe

Prognozy o śmierci e-mail marketingu były zdecydowanie przesadzone. Jeszcze kilka lat temu spora grupa ekspertów marketingu internetowego przepowiadała rychły koniec tej formy promocji. Dziś patrząc na statystyki trzeba przyznać, że e-mail marketing to w dalszym ciągu jedna ze skuteczniejszych metod konwersji. Poniżej prezentujemy zasady, o których musisz pamiętać w czasie planowania kampanii e-mail marketingowej, aby Twoje działania były zgodne z prawem.

Regulacje prawne e-mail marketingu

W stosunku do e-mail marketingu została stworzona osobna regulacja prawna (Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną), która określa zasady oraz ograniczenia w stosowaniu mailingu. W praktyce jednak należy stosować się do przepisów dwóch dodatkowych ustaw (Ustawa o ochronie danych osobowych z dnia 29 sierpnia 1997r., Ustawa Prawo telekomunikacyjne z dnia 16 lipca 2004 r.). Częste zmiany w przepisach prawa oraz ich liczne interpretacje sprawiają, że nie jest trudno naruszyć zasady legalnego mailingu. Dodatkowo duża łatwość wykorzystania tego narzędzia sprawia, że na nasze skrzynki otrzymujemy dziennie dziesiątki, a czasem i setki spamu. A tak naprawdę niepełne zrozumienie zasad działania kampanii mailingowych przez wielu marketingowców lub raczej pseudo marketingowców sprawia, że kampanie mailingowe nie są pozytywnie odbierane przez ostatecznym odbiorcom.

Mail vs. Spam

Zgodnie z definicją prawną, spamem nazywamy 'niezamówioną informację handlową' (Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczna z dnia 18 lipca 2002r.). Spamowanie skrzynek pocztowych najczęściej przynosi efekt odwrotny do zamierzonego. Irytacja i niechęć w stosunku do nadawcy z pewnością nie przysporzy nam nowych klientów. Spam jest przykładem wiadomości, której odbiorca nie zamawiał i najprawdopodobniej nie chce otrzymywać. Zgodnie z przepisami prawa zakazane jest wysyłanie wiadomości drogą elektroniczną odbiorcom, którzy nie wyrazili zgody na jej otrzymywanie. Wysyłka maila musi więc zostać poprzedzona uzyskanie zgody odbiorcy. E-mail marketing wykorzystuje mailing do przesyłania informacji handlowej. Przesyłane maile muszą zawierać następujące elementy:

• Wskazanie podmiotu oraz jego adresu elektronicznego, który zlecił rozpowszechnienie mailingu.
• Opis działalności promocyjnej  oraz warunków jakie należy spełnić, aby skorzystać z oferowanych promocji (np. zasady korzystania z wyprzedaży, obniżek cen, kodów rabatowych, otrzymania gratisowych upominków, czy też innych korzyści).
• Ostrzeżenia oraz zastrzeżenia, które w istotny sposób określają zakres odpowiedzialności stron.

Mailing na adresy ogólnodostępne

Zgodnie z przepisami Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, zakazuje się wysyłki maili do 'oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną'. Oznacza to, że jeżeli nie jesteśmy w stanie przypisać adresu mailowego do konkretnej osoby, wówczas przesłanie maila jest akceptowane nawet bez uzyskania zgody odbiorcy. Ten przepis niejako uprawnia do wysyłki maili na ogólne adresy firm (info, kontakt, biuro@pocztafirmy), które bez większego problemu możemy pobrać ze stron internetowych.  Należy jednak pamiętać, iż w tej kwestii nie istnieje precyzyjna regulacja prawna. Podzielone jest także środowisko prawnicze. Duża część prawników wydaje opinie, w których potwierdza możliwość wysyłki mailingu na ogólne adresy firmowe (adresy, które nie identyfikują odbiorcy). Jest także spora grupa prawników, która zaleca zbieranie uprzedniej zgody na wysyłkę informacji handlowej nawet w takim przypadku.

Jak uzyskać zgodę na przesłanie informacji?

Zgodnie z przepisami Prawa telekomunikacyjnego, jak i Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, wysyłka mailingu musi zostać poprzedzona uzyskaniem zgody opt-in ze strony odbiorcy mailingu. Model zgody opt-in jest ważnym elementem marketingu za przyzwoleniem (marketing permission). Aby uzyskać zgodę użytkownika, musimy precyzyjnie poinformować odbiorcę jakie dane będziemy gromadzić, w jakim celu budujemy bazę danych oraz kto będzie te dane wykorzystywał.

Ochrona danych osobowych

Ochrona danych osobowych nierozerwalnie wiąże się z prowadzoną kampanią mailingową. Ochroną objęte są wszelkiego rodzaju dane, które mogą posłużyć do zidentyfikowania osoby fizycznej. Szczególną ochroną objęte są tzw. dane wrażliwe.

 Przykładowe dane, które powinny zostać objęte ochroną danych osobowych:

• Imię i nazwisko
• E-mail - jeżeli na podstawie adresu jesteśmy w stanie zidentyfikować osobę np. barbara.kowalski@nazwapoczty.pl
• Data urodzenia.

Administrator danych zobowiązany jest do zgłoszenia do rejestracji Generalnemu Inspektorowi Ochrony Danych Osobowych (GIODO) gromadzonego zbioru danych osobowych. Niezgłoszenie do rejestracji zbioru danych może podlegać grzywnie, a nawet karze ograniczenia lub pozbawienia wolności do jednego roku.

Sankcje w przypadku udowodnienia wysyłki spamu

Jaka kara grozi za nieprzestrzeganie obowiązujących przepisów? Bardzo surowa. Podmioty, które spamują naszą skrzynkę mailową, muszą się liczyć z następującymi konsekwencjami:

• kara finansowa w wysokości 3% przychodów tego podmiotu, osiągniętych w poprzednim roku. Karę  może nałożyć prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej na podmioty, którym zostanie udowodniona wysyłka maili bez uprzedniej zgody ze strony odbiorców.
• Kara grzywny w wysokości 5 tys. zł wynikająca z przepisów ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
• Odpowiedzialność cywilna za dopuszczenie się czynu nieuczciwej konkurencji, która rozpatrywana będzie zgodnie z przepisami Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji  z dnia 16 kwietnia 1993 r.

Analizując możliwe konsekwencje bezprawnej wysyłki maili, nie sposób nie wspomnieć o negatywnych skutkach wizerunkowych. Budowanie zaufanie do marki to długotrwały i złożony proces. Firmy, które cieszą się zaufaniem lojalnych odbiorców nie zaryzykują przeprowadzeniem niechcianej przez odbiorców kampanii mailingowej. Wypracowywane przez lata efekty i przychylność ze strony odbiorców, mogą zostać bezpowrotnie utracone w wyniku prowadzenia działań niezgodnych z oczekiwaniami ich odbiorców. Dlatego zdecydowanie rekomendujemy uwzględnienie w strategii marketingowej firmy tylko i wyłącznie tych działań, które prowadzone są zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa i dobrymi praktykami marketingowymi.