Movement marketing - jak poruszyć konsumenta i zyskać jego poparcie?

Marka to nie tylko produkt ani usługi świadczone przez daną firmę. To również szereg wartości, z którymi pragnie się ona utożsamiać i komunikować je swoim klientom. To za ich pomocą wzmaga zaangażowanie w swoją działalność, a także kształtuje swego rodzaju przywiązanie do oferowanego produktu, który wraz z podjęciem odpowiednich działań marketingowych, również staje się ich uosobieniem. Obecnie marki coraz częściej decydują się udowodnić światu, że ich produkty reprezentują znacznie więcej, niż mogłoby wydawać się na pierwszy rzut oka. Takie podejście nazywane jest movement marketingiem.

Czym jest movement marketing?

Potentaci biznesowi są coraz bardziej świadomi praw, którymi rządzi się współczesny rynek nabywców. Doskonale zdają sobie sprawę, jak ważne dla ich działalności jest społeczne zaufanie i coraz więcej z nich wie, jak je pozyskać. Marki, aby przekonać do siebie potencjalnych klientów, decydują się na wdrożenie do swoich działań promocyjnych, strategii movement marketingowej. Jest ona ściśle związana z ideą CSR (Corporate Social Responsibility) - społecznej odpowiedzialności biznesu.

Głównym celem strategii movement marketingowych jest ukazanie, że marka poza celem finansowym ma również inny, znacznie ważniejszy cel, a nawet swego rodzaju misję. Aby udowodnić to konsumentom, międzynarodowe koncerny w swoich kampaniach podejmują tematy aktualnie istotne ze społecznego punktu widzenia. Tym samym, komunikują szerszej publiczności własne poglądy i wyznawane wartości, których uosobieniem staje się oferowany produkt, czy też świadczone usługi.

Warto jednak zaznaczyć, że w tego typu działaniach niezwykle istotny są autentyzm i takt, z jakim podchodzi się do określonego tematu. Produkt powinien zejść na dalszy plan, by uwagę odbiorców skierować na konkretny problem. Co więcej, prowadzona przez markę narracja musi być spójna z jej wizerunkiem - nie może nastręczać żadnych wątpliwości, co do jej szczerości. Wykorzystywanie danego problemu społecznego jedynie w celach promocyjnych, sprawi, że marka znacząco straci w oczach potencjalnych konsumentów.

Zamysł strategii movement marketingowych jest nam - odbiorcom jasno komunikowany już za pomocą samego terminu. 'Movement' z języka angielskiego oznacza poruszenie, a co za tym idzie − kampania reklamowa wykorzystująca movement marketing ma widza wzruszyć, zapaść w pamięć, a także nakłonić do podjęcia konkretnych działań.

Movement marketing jest jednym z największych trendów we współczesnych działaniach marketingowych. Branżowi specjaliści starają się skonfrontować swoje strategie promocyjne ze zmianami zachodzącymi we współczesnym społeczeństwie, w którym to ekspozycja własnych przekonań i poglądów na nieraz bardzo kontrowersyjne tematy, odgrywa niezwykle istotną rolę.

Movement marketing - szansa, czy zagrożenie dla marki?

Obecnie społeczeństwo oczekuje od światowych koncernów reakcji na aktualne problemy społeczne. Potwierdzają to wyniki badań Edelman Trust Barometer - aż 80% konsumentów uważa za konieczne społeczne zaangażowanie potentatów biznesowych. Wynika to z faktu, że wiele osób wierzy w to, że działania przez nich podejmowane, mogą zaowocować faktyczną zmianą na lepsze w konkretnej sferze ich życia. Posiadają bowiem wszystko, co do tego potrzebne - środki finansowe, renomę, a także siłę perswazji.

Według raportu Edelman Earned brand z 2017 roku, blisko 50% konsumentów uzależnia swoje decyzje zakupowe od poglądów, które reprezentuje marka. Oznacza to, że w sytuacji, gdy przekonania potencjalnego nabywcy będą z nimi sprzeczne, bardzo możliwe, że do zakupu nie dojdzie. Jednak na rezygnacji z nabycia konkretnego produktu najprawdopodobniej się nie skończy. Ze względu na ekspansję social media, marki decydujące się np. na okazanie wsparcia dyskryminowanej grupie społecznej, muszą liczyć się z różnorodnymi reakcjami - w tym również negatywnymi komentarzami, które mogą prowadzić do znaczących strat wizerunkowych.

Według raportu Cone communications spójność własnych poglądów z tym, co reprezentuje konkretna marka, jest szczególnie  istotna dla tzw. pokolenia Millenialsów. Jest to grupa, która ogromną wagę przykłada do społecznego zaangażowania przedsiębiorców − aż 70% z nich przyznaje, że są gotowi wydawać więcej na produkty koncernów, które prezentują podobne poglądy. Marki, aby pozyskać zaufanie Millenialsów muszą ukazać, że ich zaangażowanie społeczne jest autentyczne i poparte szczerą wiarą w prezentowane ideały. W przeciwnym przypadku będzie to swego rodzaju 'marketingowe samobójstwo', ponieważ odbiorcy fałsz ten z pewnością wyczują.

Przykłady movement marketingu

O ogromnej sile oddziaływania movement marketingu świadczy wielość powstających kampanii społecznych, które to są inicjowane przez międzynarodowe koncerny. Jednak warto uświadomić sobie, że movement marketing sam w sobie nie jest gwarancją sukcesu. To autentyzm działań marki, przyświecająca jej idea, a wreszcie - sposób dzielenia się nią ze światem, odgrywają kluczową rolę i decydują o jej pozytywnym przyjęciu przed odbiorców.

Ideę movement marketingu najlepiej zobrazować na konkretnych przykładach. Oto jedne z najbardziej udanych kampanii ostatnich lat:

Always - Like a girl

https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs&feature=youtu.be

Kampania Always skierowała uwagę odbiorców na problem etykietek, które współcześnie przyczepia się kobietom. Przedstawiono w niej funkcjonujące w społeczeństwie stereotypy, które doprowadzają nas do jasnego wniosku - określenie 'robisz coś, jak dziewczyna' budzi aktualnie bardzo negatywne skojarzenia. Always postanowiło je zredefiniować i udowodnić, że używanie ich w pozytywnym kontekście jest o wiele bardziej zasadne. Firma dzięki tej kampanii odniosła ogromny sukces wizerunkowy − od jej czasu przez wielu Always jest utożsamiane z kobiecą siłą i pewnością siebie.

Dove - Szkice prawdziwego piękna

https://www.youtube.com/watch?v=s-HqGOCW7UA

Dove od wielu lat walczy z niską samooceną kobiet, a sposób, w jaki to robi idealnie wpisuje się w ideę strategii movement marketingowych. W swojej kampanii Szkice prawdziwego piękna marka zwróciła uwagę na nasz, niekiedy bardzo zaburzony, obraz postrzegania samego siebie. Wskazano tym samym, na brak umiejętności dostrzegania własnej wartości i zarówno zewnętrznego, jak i wewnętrznego piękna. Dove uświadamia to widzom w niezwykle wzruszający sposób, jednocześnie motywując ich do wprowadzenia w swoim życiu pewnych zmian. W przypadku tej marki movement marketing zdecydowanie okazał się przepisem na sukces.

Nike - Equality

https://youtu.be/43QTjFCPLtI

Kampania Nike to doskonały przykład movement marketingu. Marka tym razem wzięła na warsztat problem braku równouprawnienia i dyskryminacji - zarówno ze względu na rasę, jak i płeć. Tym samym, zręcznie zakomunikowała odbiorcom, że jej produkty to znacznie więcej niż wysokiej jakości sportowe wyposażenie. Nike nawołując w kampanii do zmiany sposobu myślenia i wyeliminowania z naszego codziennego życia uprzedzeń, przedstawia siebie jako inicjatora społecznych przemian - a produkty marki jako symbol sprzeciwu wobec aktualnego stanu rzeczy.

Pantene - Labels against women

https://www.youtube.com/watch?v=yTOjg4De188

Kolejną marką, która zwróciła uwagę na problem stereotypizacji i etykietek, jest Pantene. Marka w swojej kampanii Labels against women skonfrontowała obraz współczesnego mężczyzny z tym, jak w podobnych sytuacjach postrzegana jest kobieta. Pantene dokonując tego prostego porównania, bezsprzecznie zwiększyła świadomość konsumentów. Produkt został zepchnięty na dalszy plan, dzięki czemu marka zakomunikowała, że jej działalności przyświeca wyższy cel. Tym samym, utożsamiła się z kobietami, okazując im w ten sposób swoje wsparcie -  movement marketing w czystej postaci.